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　　原文標(biāo)題：銷量持續(xù)萎縮，東北市場怎么了？

　　“近些年，東北陶瓷市場銷售萎縮明顯，尤其是2015年，有個(gè)別佛山品牌在東北市場2015年度銷售額下滑超30%?！痹S多佛山廠家紛紛表示，其主要受經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型“巨浪”的沖擊影響，2015年東北三省經(jīng)濟(jì)集體下滑，GDP增速在全國墊底。尤其是遼寧省，去年以GDP3%的增速位列31個(gè)省份的最后一名，其經(jīng)濟(jì)總量也從2014年經(jīng)濟(jì)第七大省，滑落至第十位。

　　眾所周知，東北經(jīng)濟(jì)以能源業(yè)和制造業(yè)為主，是典型的重工業(yè)基地，其中以遼源煤礦、鞍鋼、撫順煤礦、大慶油田等代表，但因能源業(yè)石油、化工受全球價(jià)格因素影響，而裝備制造業(yè)大部分過剩，比如鋼鐵三分之二過剩，東北整體經(jīng)濟(jì)下滑明顯，致使部分內(nèi)需不足。陶瓷也不例外。另外，佛山陶瓷產(chǎn)品在東北市場的不佳表現(xiàn)也因受到山東、法庫等產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品的“低價(jià)”沖擊。

　　受區(qū)域品牌“低價(jià)”沖擊

　　匯亞磁磚市場總監(jiān)周志勇介紹，佛山生產(chǎn)的拋釉磚、大理石瓷磚、微晶石與瓷片等產(chǎn)品在東北市場較為受歡迎，其中，2013～2014年全拋釉憑借穩(wěn)定的生產(chǎn)、親民的價(jià)格銷量提升迅速，直逼拋光磚的銷量下滑，擠壓了相當(dāng)一部分的拋光磚市場，但自2015年起，全拋釉部分的市場份額又被超平釉、金剛釉等產(chǎn)品所搶占。2015年，幾乎全線陶瓷產(chǎn)品的銷量都出現(xiàn)了不同程度的萎縮。其中，瓷片的銷量下滑最為明顯。因其銷量下滑明顯，且利潤空間小，經(jīng)銷商更是將瓷片“退居”簡單的斜板展示，也不是導(dǎo)購重點(diǎn)推介的產(chǎn)品。

　　究其原因，主要是受到山東、法庫、河北瓷片低價(jià)沖擊，分化了大部分的市場份額，以300×600mm規(guī)格的普遍瓷片為例，佛山品牌的出廠價(jià)為7～8元/片，而法庫的瓷片出廠價(jià)竟可低至2～3元/片。就此，佛山某品牌業(yè)務(wù)員戲稱，“這讓我們業(yè)務(wù)員情何以堪呀？”

　　但是，有業(yè)內(nèi)人士坦言，法庫等產(chǎn)區(qū)的瓷片雖然價(jià)格低，但是，其產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)感在某種程度上也不亞于佛山品牌，而且其運(yùn)輸半徑短、成本低，相對佛山品牌的瓷片更具市場競爭優(yōu)勢。現(xiàn)在，山東、法庫等產(chǎn)區(qū)的瓷片也會推陳出新、生產(chǎn)差異化的產(chǎn)品，包括噴墨瓷片、微晶瓷片與鏡面拋釉瓷片等，但這類型300×600mm瓷片的出廠價(jià)也僅是7～8元/片。此外，最重要的是法庫瓷片廠家給經(jīng)銷商的服務(wù)特別細(xì)致、周到，不僅提供送貨上門的服務(wù)，而且協(xié)助當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商下沉渠道，開拓更多的分銷商。周志勇還表示，法庫廠家對消費(fèi)者的“投訴”不用經(jīng)過繁瑣的程序便可靈活、快速地解決。

　　消費(fèi)訴求呈多樣化

　　東北消費(fèi)者的消費(fèi)觀念沒有想象中攀比心如此之強(qiáng)，他們的消費(fèi)更多是視乎自己的經(jīng)濟(jì)能力而定。周志勇說道，以哈爾濱為例，比鄰俄羅斯，其消費(fèi)觀念多少受到該國家的影響。高端的消費(fèi)者可能傾向于奢華歐式風(fēng)格，但是大部分消費(fèi)者還是會根據(jù)自己的消費(fèi)能力量力而行。

　　以往，東北市場的消費(fèi)者可能會過分標(biāo)榜自己的身份而購買象征性的產(chǎn)品，但現(xiàn)在消費(fèi)趨于理性。高端消費(fèi)者可能仍會以品牌化產(chǎn)品包裝自己，而80、90后的年輕消費(fèi)者則相對務(wù)實(shí)，但是或多或少隱射著超前消費(fèi)的觀念，甚至有點(diǎn)超量消費(fèi)。因此，東北的消費(fèi)者不再僅僅追求金碧輝煌居住空間的營造，他們更追求個(gè)性、差異、時(shí)尚的產(chǎn)品。其主要是受到裝飾潮流的影響，東北消費(fèi)者經(jīng)常外出，增長見聞，可接受的事物越來越多。

　　曾經(jīng)，許多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，金絲玉瑪、金尊玉與五月玫瑰等佛山品牌的K金磚或是拋晶磚在東北市場很暢銷。但據(jù)知情人士介紹，現(xiàn)在佛山生產(chǎn)的拋晶磚產(chǎn)品在東北銷量很低。山東生產(chǎn)的拋晶磚質(zhì)量可以，而且價(jià)格相對佛山更具優(yōu)勢，因此，現(xiàn)在山東的拋晶磚類產(chǎn)品更受歡迎，搶占了許多佛山生產(chǎn)的拋晶磚市場。此外，因受不景氣的大環(huán)境與審美觀念的轉(zhuǎn)變，拋晶磚類產(chǎn)品銷售下滑明顯。據(jù)悉，東北市場的城市與農(nóng)村的界限明顯，城鎮(zhèn)化進(jìn)程慢，東北農(nóng)民對土地的依賴性強(qiáng)，沒有內(nèi)需拉動(dòng)。東北的裝備制造業(yè)大部分過剩，比如鋼鐵三分之二過剩，致使許多職工下崗或是明顯收入壓縮。

　　東北陶瓷家裝與零售主要集中于城市的商品房，而農(nóng)村低矮的小房子對瓷磚需求量極少，他們農(nóng)村的自建房不似南方般均是3～5層樓高?，F(xiàn)在，除了上述受歡迎的拋釉磚、大理石瓷磚、微晶石外，仿古磚或是仿古風(fēng)格類的墻紙系列瓷片在東北市場也是較受歡迎，類似地中海風(fēng)格、田園風(fēng)格等。與仿古磚相比較而言，仿古風(fēng)格類墻紙系列瓷片更具價(jià)格優(yōu)勢，而且其裝飾效果不亞于仿古磚或更勝一籌。300×300mm規(guī)格的仿古瓷磚出廠價(jià)為3～5元/片，而同樣規(guī)格的仿古磚可能是7～8元/片。

　　以品牌化路線謀生存

　　以往，佛山生產(chǎn)的陶瓷在東北市場非常走俏，但是由于近些年經(jīng)濟(jì)下滑明顯，整個(gè)市場消費(fèi)需求驟減，經(jīng)銷商也拼起了價(jià)格戰(zhàn)，繼而受到山東、法庫等區(qū)域品牌的低價(jià)沖擊，價(jià)格相對較高的佛山產(chǎn)品銷路受阻，整體銷量下滑。

　　“近些年，東北陶瓷市場銷售萎縮明顯，尤其是2015年，有個(gè)別佛山品牌在東北市場2015年度銷售額下滑超30%?！痹S多佛山廠家無奈地說道。但是，據(jù)受訪者稱，東北市場對佛山品牌的認(rèn)可度還是極高的，而且操作品牌的經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)貙?shí)力強(qiáng)、資源沉淀、渠道多樣，其銷量基本維穩(wěn)，而中低端拼價(jià)走量的產(chǎn)品銷量下滑尤其明顯。

　　據(jù)介紹，東北的陶瓷批發(fā)對整個(gè)陶瓷市場的沖擊很大。遼寧地區(qū)以法庫、營口、沈陽為主，吉林則是長春。營口曾經(jīng)是遼寧地區(qū)最大、最全的批發(fā)市場，輻射著整個(gè)遼寧市場，但現(xiàn)在主要以法庫為主，批發(fā)市場輻射的半徑逐漸縮小。2003年，佛山某品牌在天津的總代理，以批發(fā)為主要經(jīng)營方式，其開設(shè)了眾多的分銷商，涵蓋了北京、天津、唐山與河北等市場。但現(xiàn)在幾乎就集中于天津一帶。最初，陶瓷批發(fā)的優(yōu)勢源自于品牌在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售價(jià)格極高，且品牌布點(diǎn)不完善，但隨著品牌在當(dāng)?shù)厥袌龅谋馄交?，售價(jià)越來越親民，逐漸逼近批發(fā)價(jià)，那么批發(fā)的優(yōu)勢便褪去了。

　　佛山陶瓷“拼價(jià)走量”的經(jīng)營模式難以走通。因此，該類企業(yè)需要及時(shí)轉(zhuǎn)型，以差異化產(chǎn)品為基礎(chǔ)，包括水泥磚、木紋磚、地毯磚等，然后堅(jiān)持走品牌化的路線，贏得更大的生存空間。因?yàn)槟壳凹夹g(shù)壁壘逐漸打破、技術(shù)人員是流動(dòng)的、技術(shù)與設(shè)備都是公用的，產(chǎn)品極少是獨(dú)家的，只能不斷推陳出新，對產(chǎn)品精益求精，做差異化產(chǎn)品類別中的佼佼者，就是所謂的“小市場，大份額”策略。另外，受訪者一致認(rèn)為，對于東北市場，經(jīng)濟(jì)發(fā)展大環(huán)境仍然是一個(gè)關(guān)鍵。“今年我預(yù)測，遼寧的GDP增速有三種可能，我估計(jì)能達(dá)到5～6%，盡管比全國的GDP預(yù)期增速低一點(diǎn)，但是跟前年和去年比肯定好多了?！边|寧社科院副院長梁啟東曾接受某媒體采訪時(shí)提及。

　　因此，陶瓷廠家對2016年東北市場陶瓷銷售是有一定信心的。周志勇介紹，目前據(jù)出差東北市場的業(yè)務(wù)員反饋，許多醫(yī)院、學(xué)校等工程項(xiàng)目逐漸啟動(dòng)。為了改變當(dāng)前的局面，受訪者認(rèn)為，陶瓷廠家需要根據(jù)自身情況進(jìn)行調(diào)整，其中經(jīng)銷商要增加抗風(fēng)險(xiǎn)能力、改變渠道的單一性，以工程、家裝與零售多渠道并進(jìn)，同時(shí)廠家有針對性地為80、90后的消費(fèi)者研發(fā)一些差異化、品質(zhì)佳的產(chǎn)品，諸如通體大理石瓷磚、噴墨?；u等。

　　此外，廠家仍須協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行門店的改造，并開展一些終端促銷、品牌聯(lián)盟活動(dòng)等，相對于其他諸如江浙、華東等一線市場，東北市場對活動(dòng)的訴求較大，建材市場相對傳統(tǒng)，消費(fèi)者并沒有對此產(chǎn)生麻木感，相對而言，活動(dòng)對銷售拉動(dòng)的作用是不可小覷的。